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品牌免費(fèi)代言，你嘗過“甜頭”了嗎？
作者：崔濤 時(shí)間：2011-3-30 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品�！�
中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)士史玉柱也曾經(jīng)說過：“明星代言會(huì)造成‘討厭這個(gè)明星的潛在客戶’流失，《征途》游戲絕不請(qǐng)代言人”。
一位是美國(guó)營(yíng)銷“教皇”，一位是中國(guó)營(yíng)銷“黃帝”，我們應(yīng)該聽誰(shuí)的？明星代言，應(yīng)該向左走，還是應(yīng)該向右走？那么，我們先試著向左走看看，都說外來的和尚會(huì)念經(jīng)，剛一邁步，就不小心跌進(jìn)了“艷照門”，因?yàn)椤捌G照門”事件，所涉明星代言的品牌遭受重創(chuàng)。如果因?yàn)椤捌G照門”，我們就此與明星說拜拜，豈不是落個(gè)“一朝被蛇咬、十年怕井繩”的笑談？明知山有虎，偏向虎山行；不入虎穴，焉得虎子？看來明星“巢”，我們還是要敢闖才行！
那么，我們?cè)僭囍蛴易呖纯�，剛一轉(zhuǎn)身，就碰到了正在郁悶地大喝可口可樂的“超女冠軍”——李宇春，因?yàn)槔钣畲捍钥煽诳蓸�，引發(fā)很多“倒春派”抵制，迫使可口可樂減少了李宇春的代言廣告發(fā)布。史黃帝的魔咒竟然在“可口可樂”的身上應(yīng)驗(yàn)了，請(qǐng)明星代言人真的可能把“討厭這個(gè)明星的潛在客戶”給趕跑了。那么，是不是不請(qǐng)明星代言，就不能做成大品牌呢？一直堅(jiān)持“產(chǎn)品就是最佳品牌代言人”的海爾，從來沒有請(qǐng)過什么明星代言人，照樣做成了世界級(jí)大品牌！史玉柱不僅說到，也確實(shí)做到了，其栽培的赫赫有名的“腦白金”、“黃金搭檔”和“黃金酒”等，確實(shí)從未請(qǐng)過什么明星，也確實(shí)做得風(fēng)風(fēng)火火！那么，這是不是說明不請(qǐng)明星代言，就是明智之舉呢？你有時(shí)間去翻翻中國(guó)馳名商標(biāo)看看，有多少品牌是你從未聽說過的，就明白了。請(qǐng)個(gè)明星代言人，沾點(diǎn)明星的神光，借點(diǎn)明星的眼球，最起碼能夠混個(gè)眼熟，不至于自己照著鏡子喊自己是知名品牌。
看來，無論是向左走，還是向右走，走得都不是很順心，走得都很小心，如履薄冰！那么，是不是有第三條路線可走呢？既可借來明星的東風(fēng)，又可避開明星漏光的陷阱，最好還能免費(fèi)！畢竟請(qǐng)明星要花大價(jià)錢，絕非一般中小企業(yè)所能承受，請(qǐng)成龍代言兩年要花將近1200萬(wàn)，請(qǐng)甄子丹代言兩年要花將近1000萬(wàn)，請(qǐng)個(gè)葛優(yōu)吧，沒有300萬(wàn)也拿不下來。就像買彩票的都是沖著500萬(wàn)去的一樣，即使是中小企業(yè)，也想花小錢、乃至不花錢，請(qǐng)個(gè)大牌明星來給長(zhǎng)面子，只不過有點(diǎn)白日做夢(mèng)的味道，除非大牌明星們都喝醉了。
如果請(qǐng)趙本山來給你的品牌免費(fèi)代言，你肯嗎？你肯定舉雙手贊成了，趙本山可是大牌明星啊！每年春節(jié)晚會(huì)，大家都熱盼他出場(chǎng)呢！問題是，趙本山會(huì)搭理咱嗎？來軟的不行，就霸王硬上弓吧！谷歌和天涯社區(qū)真這么干了，將趙本山卡通形象做成了FLASH廣告到處散布。這下，趙本山可起火了，以侵犯肖像權(quán)為由，將谷歌和天涯給告到了法院，可是，法律只保護(hù)其肖像，卻不保護(hù)形似的卡通形象。
如果請(qǐng)孔子來給你的品牌免費(fèi)代言，你愿意嗎？你肯定是愿意了，孔子是圣人，知名度和美譽(yù)度比哪一個(gè)大牌明星都要高很多，問題是可能嗎？江西的一家服裝企業(yè)就做到了，讓孔圣人穿上新潮西裝上了廣告牌。暫且不論其是否有惡搞之嫌，這家企業(yè)起用孔圣人來代言，是否侵犯其肖像權(quán)了呢？很多人都想當(dāng)然地認(rèn)為孔子的肖像權(quán)依然受法律保護(hù)，事實(shí)上，孔子的肖像權(quán)已經(jīng)進(jìn)入公共領(lǐng)域，任何人都可以使用，無需經(jīng)過許可，也無需支付任何費(fèi)用，這家企業(yè)就鉆了法律的空子，讓孔圣人來給自己的品牌免費(fèi)代言了！
如果請(qǐng)奧巴馬來給你的品牌免費(fèi)代言，你高興嗎？你肯定高興了，奧巴馬可是當(dāng)紅的美國(guó)總統(tǒng)，問題是，奧巴馬高高在上，自己夠得著嗎？一家美國(guó)手表企業(yè)就做到了。當(dāng)奧巴馬與夫人跳舞時(shí)，不小心露出了手腕上佩戴的手表，一名律師敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)細(xì)節(jié)，通過翻查很多當(dāng)時(shí)拍攝的照片，終于找到了手表的品牌，隨后其打電話告訴了這家企業(yè)的老板，該企業(yè)將奧巴馬佩戴其生產(chǎn)手表的關(guān)鍵時(shí)刻都一一列在了自家的網(wǎng)站上，奧巴馬無疑成了這個(gè)手表品牌的“免費(fèi)代言人”�？偨y(tǒng)代言的品牌，一定是大品牌了，從而大大提升了這個(gè)手表品牌的品牌位勢(shì)，簡(jiǎn)直成了美國(guó)的“國(guó)表”。
當(dāng)我為萬(wàn)世緣家紡做品牌策劃的時(shí)候，張老板斬釘截鐵地告訴我，沒有明星夠格來代言萬(wàn)世緣家紡，差點(diǎn)把我雷倒！等我對(duì)萬(wàn)世緣家紡的品牌文化和內(nèi)涵深入了解后，才明白張老板的言外之意。他的意思是說，沒有一個(gè)明星能夠與萬(wàn)世緣的文化、氣質(zhì)和格調(diào)匹配，不過，我卻給他找來了一個(gè)讓他無法拒絕的世界級(jí)超紅明星來代言，而且不花一分錢。這個(gè)明星就是奧黛麗·赫本，高貴、優(yōu)雅的典范，與萬(wàn)世緣家紡簡(jiǎn)直就是絕配！問題是，如何讓遠(yuǎn)隔萬(wàn)里，而且已經(jīng)離世的人來代言呢？房地產(chǎn)教主馮侖先生曾經(jīng)總結(jié)出一個(gè)成功定律：“學(xué)先進(jìn)、傍大款、走正道”，也有人說過“世上沒有新鮮事，你正在做的事情，別人可能早就做過了”，韓國(guó)LG手機(jī)早就先行一步，復(fù)活?yuàn)W黛麗·赫本來為其手機(jī)免費(fèi)代言了，其方法是剪取奧黛麗·赫本在電影《蒂凡尼早餐》中的片段，將她在櫥窗外看到的項(xiàng)鏈變成了LG的新款手機(jī)，從而將LG手機(jī)品牌提升到了一個(gè)新高度！我從中受到啟示，來了個(gè)移花接木，巧妙地讓奧黛麗·赫本蓋上了萬(wàn)世緣家紡的被子。
當(dāng)我為山東兔巴哥集團(tuán)做品牌策劃的時(shí)候，其正跟進(jìn)養(yǎng)元公司的六個(gè)核桃推出一款“愛元?dú)夂颂胰椤碑a(chǎn)品，正缺少一句畫龍點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)。養(yǎng)元公司的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語(yǔ)，可謂深謀遠(yuǎn)慮、匠心獨(dú)運(yùn)，要超越之，絕非易事。經(jīng)過反復(fù)斟酌，我最終從上帝的伊甸園里偷了一個(gè)金蘋果：“愛元?dú)夂颂胰�、愛因斯坦也想喝”，為何要來這么一句呢？目的何在？這不僅是一條廣告語(yǔ)，更是免費(fèi)請(qǐng)了一個(gè)具有世界最高智慧的品牌形象代言人。愛因斯坦是世界上最智慧的人之一，也是智腦的象征！可謂“家喻戶曉，婦孺皆知”，“愛因斯坦也想喝！”，暗示愛元?dú)夂颂胰榫哂幸嬷堑某?jí)功效，連世界上最智慧的人都想喝！這主要是利用人們的崇拜心理，譬如在日本，著名歌星濱崎步，就具有無窮的號(hào)召力，曾經(jīng)有一家企業(yè)在推廣品牌和產(chǎn)品時(shí)，就說了一句：“不要告訴別人啊，浜崎步也在用這個(gè)呢！”，就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮！借助這句廣告語(yǔ)，愛因斯坦免費(fèi)成了愛元?dú)夂颂胰楫a(chǎn)品的智腦代言人，實(shí)際上，愛因斯坦也是核桃類益智飲品的最佳代言人。最重要的是，愛因斯坦已經(jīng)離開了這個(gè)世界，成了“永恒的智腦”，形象定住了，再過一萬(wàn)年，愛因斯坦仍然是智腦的象征，不用再擔(dān)心遭遇“艷照門”的劫難了。
崔濤,中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net